蹭苹果上瘾的背后,是荣耀核心技术缺失下的销量焦虑症
文|邻章
(相关资料图)
6月29日,在2023 MWC上海世界移动通信大会上,荣耀终端有限公司CEO赵明发表演讲称“将告别苹果一家独大”登上微博热搜。
在此之前,荣耀还发布了一则致敬苹果首支 iPhone 广告片《Hello》的主题广告片《Goodbye》,并配文称“是时候和你的上一部手机说再见了!6 月 29 日 MWC 上海,荣耀陪你去看更多的未来”,为赵明此番演讲预热。
事实上,这并不是荣耀第一次把苹果当作“背景板”。
简单搜索一下,就能看到赵明对苹果的言论就有诸如:“感谢苹果将灵动胶囊发扬光大;超越苹果并非遥不可及、荣耀要打造超越苹果的产品,也并不是遥不可及的事情;赵明称按配置苹果绝对不该卖这么贵”等等。
可以说,与当前其他国产厂商不太一致的是,荣耀除了在产品发布会上喜欢吊打苹果之外,在日常中,荣耀也几乎是国产中最喜欢蹭苹果的厂商。
而荣耀蹭苹果上瘾的背后,则是荣耀销量倒V型反转,高端市场进取缓慢的现实。
一、荣耀产品销量呈倒V型反转
荣耀最为津津乐道的事情之一,就是其在被华为出售后,在较短的时间内穿越了销量至暗时刻,在中国市场完成了从最低的3%一路攀升至%的壮举,并在2022年全年录得了同比大增%的好成绩。
但从现实来说,荣耀能在2022年这一全行业深陷销量下滑泥潭的环境中,走出了独立行情,实现全年出货量%的同比增长,主要归功于其在2022年上半年的优异表现——IDC数据显示:2022年一季度、二季度,荣耀连续登顶国内市场份额第一名。
但随着行业竞争的持续加剧以及行业不景气度的持续,荣耀并没有维持住2022年上半年的高增速表现。
事实上,自2022年第三季度开始,荣耀在产品出货量上就进入了增速下跌区间,并呈现出一路扩大趋势。
同样是IDC数据显示:2022年第三季度,荣耀出货量同比下跌%,2022年第四季度,荣耀出货量同比下跌12%,而到了2023年一季度,荣耀智能手机出货量则同比大跌%(仅次于小米的%),整体销量排行也退居第四。
而要知道,2023年一季度,国内智能手机市场整体跌幅也只有%,所以荣耀在今年一季度录得的跌幅,可谓惨烈。
而在Canalys数据中,荣耀在2023年一季度,其销量同比跌幅更是高达35%。
可以说,当前荣耀在国内智能手机,或已陷入了倒V型反转的困境之中。
二、高端市场进取缓慢
于荣耀而言,在整体销量进入倒V型反转之际,在高端市场进取缓慢,也是其不得不面对的现实挑战—— 无论是在常规高端智能手机市场,还是在当前安卓独有的可折叠细分市场,荣耀都没能成为行业领头羊。
而高端市场,在当前却是逆势增长的存在,Canalys数据显示,2023年第一季度全球高端手机(500美元及以上)出货量依然保持了逆势增长,同比增长%,出货占比超过了全球智能手机总出货量的三分之一。
而在高端市场,苹果依旧遥遥领先——全球高端手机出货量排名前十五的机型中,苹果独占七席,并且销量遥遥领先,三星占据六席,但销量则大幅落后于苹果,国产厂商中则仅有小米13和华为Mate 50上榜,荣耀旗舰机型不见身影。
在可折叠智能手机这一细分市场,荣耀虽然相较于2022年市场份额提升近4个百分点(IDC数据),但其整体市场份额排名亦落后于OPPO、华为和三星——IDC数据显示:2023年第一季度,中国折叠屏产品出货量达到102万台,同比增长%,其中OPPO(35%)、华为(%)、三星(%)分列前三,荣耀则以%的市场份额位列第四。
所以在此不难发现:无论是在常规高端智能手机市场还是在可折叠市场,荣耀虽取得了成绩,但与其他厂商也较为一致的是,其也没能承接住华为留下的高端智能手机市场空缺——即使荣耀与华为有着更为紧密的用户认知,荣耀也在产品设计上甚至不惜完全保留了华为产品的模样。
而时至今日,随着华为在智能手机市场卷土重来的信号愈发强烈,留给荣耀的机会窗口,也或将进一步收窄。
探析荣耀在智能手机出货量进入倒V型反转的核心原因,在我看来还是在于以芯片为代表的核心技术缺失,并且同时也失去了华为品牌光环的庇护。
从核心技术层面来说,过往荣耀产品能够大杀四方,麒麟芯片起到了核心作用,并且荣耀产品在麒麟芯片的配置上,与当时友商们在同价位段产品上的芯片配置拉开了性能差距,再加上华为的品牌光环,荣耀在国内市场可谓一往无前。
但随后随着众所周知的原因,麒麟芯片无法生产,华为也不得不断臂求生,出售了荣耀。
这也直接导致荣耀失去了芯片核心技术,只能依托于高通芯片,让其产品丧失了独特性。并且在采用高通芯片后,荣耀在产品性能配置上,与友商们也已拉不开差距。而与此同时,友商们则加码了芯片自研力度,带来了多枚专用芯片,用于提升产品的影像、游戏、电芯保护等方面的表现。
可以说,此消彼长之间,失去独特性的荣耀,在国内市场走出这条倒V型曲线,倒也不令人意外。
在此,回看荣耀在各类活动中,时时刻刻不忘拉上苹果,放出荣耀超越苹果的言论,让苹果当其背景板,其原因或也不难理解了——可以说,荣耀时时刻刻蹭苹果、对标苹果的目的,就是试图通过“联想效应”让消费者建立起荣耀可以与苹果掰手腕、分庭抗礼的心理认知,并以此在用户端建立起荣耀也是高端品牌的用户认知,并以此助力荣耀在智能手机市场,特别是高端市场实现进一步的增长。
所以从这个层面来说:荣耀蹭苹果上瘾的背后,或许也是荣耀不甘现实的缩影。
但在智能手机这一成熟市场中,要改变用户的品牌认知,仅通过对标蹭苹果,打鸡血、讲狠话,恐怕是远远不够的。
用户期待看到的,是产品上的真功夫、真突破。此前华为之所以能够成功,也是依托于自研芯片和影像技术的突破。
那么在此,荣耀在产品上,又是否准备了消费者期待的硬菜呢?
写在最后:
“千帆竞渡,告别苹果一家独大。只有挑战者,才有挑战成功者。”赵明此言,的确是充满了豪情壮志。而在主题广告片《Goodbye》中,打出“ 是时候对它说再见了”,也让人对荣耀即将发布的新品,有着高期待。
但就发主题广告片致敬苹果而言, 上一个这样做的厂商,名字叫乐视 。